Copywriting: Was ist das und wie geht es?
Copy was? Kann man das essen? Oder einen Kopierer damit beschriften? Tatsächlich ist das Copywriting eine der wichtigsten Fähigkeiten, die aus meiner Sicht jede:r Selbstständige beherrschen sollte, der oder die online Kund:innen gewinnen und Angebote verkaufen will.
„Copy“ bedeutet in der Werbesprache übersetzt „Text“. Der Begriff Copywriting wird daher in Deutschland mit „Werbetexten“ übersetzt. Mein Eindruck ist, dass noch vor wenigen Jahren hierzulande kaum jemand etwas mit dem Begriff anfangen konnte. Inzwischen aber wird Copywriting auch in Deutschland zunehmend als Begriff verwendet und immer mehr Texter:innen bezeichnen sich selbst als Copywriter:innen. Viele Unternehmen und Selbstständige haben erkannt, wie wichtig diese Fähigkeit für ihr Business ist.
Copywriting ist die Kunst, Texte zu schreiben, die eine bestimmte Handlung bei den Leser:innen hervorrufen. Das kann etwa ein Klick auf einen Link sein, ein Kommentar, das Teilen eines Beitrags oder die Buchung eines Erstgesprächs.
Gutes Copywriting hat die Kraft, Leser:innen zu überzeugen. Es geht aber nicht darum, sie zu manipulieren oder mit unethischen Mitteln zu etwas zu überreden oder sie gar zu täuschen.
Das Erstellen starker Werbetexte gewinnt immer mehr an Bedeutung, denn die meisten Menschen lesen im Internet keine langen Texte mehr. Sie scannen und überfliegen Texte nach relevanten Informationen. Sie entscheiden binnen Sekunden, ob sie den Rest des Textes lesen wollen oder nicht. Ein:e gute:r Copywriter:in weiß, wie man die Aufmerksamkeit der Leser:innen bekommt und sie dazu bringt, den gesamten Text zu lesen.
Was macht ein Copywriter?
Copywriting-Profis beherrschen das Schreiben überzeugender und strategisch aufgebauter Texte, zum Beispiel für Werbeanzeigen (Ads), für verschiedene Werbematerialien und Websites. Ihr tägliches Brot ist es nicht, kreative Texte zu schreiben wie ein Autor. Copywriting-Profis setzen sich für jeden Text, den sie schreiben, ein konkretes Ziel und arbeiten mit jedem Satz darauf hin, dieses Ziel zu erreichen. Dabei verbringen sie einen großen Teil ihrer Zeit mit der Recherche: des Wettbewerbs, der Produkte und Dienstleitungen, aber vor allem mit ihrer Zielgruppe. Sie kennen sich mit Verkaufspsychologie aus und setzen dieses Wissen gezielt im Text ein, etwa um Kaufzweifel der Leser:innen vorwegzunehmen und auszuräumen.
Warum ist Copywriting wichtig?
Die Fähigkeit, den Wert, die Vorteile und den Nutzen deines Angebots überzeugend zu kommunizieren, kann entscheidend zum Erfolg deines Business beitragen. Denn gute Copy hat unmittelbaren Einfluss auf deinen Umsatz. Schlechte Copy dagegen wird dir keinen Erfolg bringen, auch wenn dein Angebot phänomenal, bahnbrechend und weltverändernd ist.
In Zeiten, in denen immer mehr Menschen online sind und die Konkurrenz groß ist, sind gute Werbetexte wichtiger denn je. Sie müssen sich von dem typischen Marketingsprech und schwammigen Versprechen lösen und stattdessen klar auf den Punkt bringen, was Produkte leisten und was die Käufer:innen davon haben.
Wie Copywriting dir helfen kann, mehr Kund:innen zu gewinnen
Mit Copywriting machst du Lust auf dein Produkt oder deine Dienstleistung und bringst Menschen dazu, sich für dich und dein Angebot zu entscheiden. Mit einer einzigen, strategisch getexteten E-Mail kannst du zum Beispiel deine Newsletter-Abonnent:innen für ein Angebot begeistern und dein Angebot zigfach verkaufen.
Welche Arten von Copywriting gibt es?
Copywriting begegnet dir nahezu überall in deinem Alltag: in deinem E-Mail-Postfach, in Katalogen, Werbeanzeigen oder beim Surfen auf deinen Lieblings-Websites. Einfach überall dort, wo du aufgefordert wirst, dich mit deiner E-Mail-Adresse einzutragen, etwas zu abonnieren, auf einen Link zu klicken, Kontakt aufzunehmen oder direkt etwas zu kaufen.
Was ist der Unterschied zwischen einem Copywriter und einem Content Writer?
Oft werden die Begriffe Content Writer:in und Copywriter:in in einen Topf geworfen. Dabei machen beide zwei völlig unterschiedliche Dinge: Während das Copywriting immer eine konkrete Handlung bei den Lesenden bewirken will, dient das Content Writing dazu, sie zu informieren und ihnen möglichst viel Mehrwert zu bieten. Content-Stücke sind außerdem intensiver für die Suchmaschinen optimiert und behandeln das Thema sehr ausführlich in all seinen Facetten.
Copywriter verstehen es, Werbebotschaften in der nötigen Kürze auf den Punkt zu bringen. Content Writer:innen dagegen beleuchten ein Thema umfänglich und aus vielen verschiedenen Perspektiven. Hier steht nicht die Handlung im Vordergrund, sondern den Expertenstatus der Autorin oder des Autors zu stärken und für mehr Sichtbarkeit im Netz zu sorgen.
Copywriting und SEO
Großartige Werbetexte sind kurz und prägnant. Copywriting kann daher nicht alle Anforderungen an eine gute Suchmaschinenoptimierung erfüllen. Schließlich werten Google und Co Inhalte dann als besonders relevant, wenn sie möglichst in die Tiefe gehen und das Thema holistisch betrachten. Das Gewicht von SEO ist daher beim Content Writing ungleich höher als beim Copwriting.
Mein Lesetipp: Wenn du wissen willst, ob sich SEO auch für dich als Selbstständige:r lohnt, dann lies gerne meinen Artikel „Warum SEO?“.
Wie funktioniert Copywriting?
Für das Schreiben verkaufsstarker Werbetexte gelten bestimmte Regeln. Die wichtigsten sind aus meiner Sicht die folgenden:
#1 Deine Kund:innen stehen im Mittelpunkt
Dreh- und Angelpunkt guten Copywritings ist das Wissen um die Menschen, die den Text am Ende lesen und handeln sollen. Copywriter:innen stellen sich deshalb vor dem Schreiben die Frage „Warum sollte jemand meinen Text lesen? Was haben die Leser:innen davon?“ Ihr Ziel ist es, potenziellen Kund:innen aufzuzeigen, wie ein Angebot oder ein Produkt ihr Leben positiv verändern kann. Wie ihnen das gelingt? Indem sie möglichst viel über die Menschen erfahren, die sie mit ihren Texten erreichen wollen.
Denn potenzielle Kund:innen werden nur dann von einem Text in den Bann gezogen, wenn er sie überzeugt, dass das Produkt oder die Dienstleistung die perfekte Lösung für ihr Problem ist. Dazu muss der Werbetexter oder die Werbetexterin wissen, was in den Köpfen der Leser:innen vorgeht, welche Situation sie dazu führt, den Text zu lesen, welche Probleme sie haben und was sie sich wünschen, um ihr Problem aus der Welt zu schaffen.
Eine hilfreiche Methode, um sich ein klares Bild von der eigenen Zielgruppe zu machen, ist die Persona-Methode oder auch das Erstellen eines Kund:innen-Avatars. Beides beschreibt dasselbe Vorgehen: Die Persona oder der Avatar steht stellvertretend für den idealen Kunden oder die ideale Kundin. Ihnen werden bestimmte Eigenschaften zugewiesen wie Alter, Wohnort, Geschlecht und Hobbys. Wichtig ist aber, es nicht bei den demografischen Merkmalen zu belassen. Das Gold liegt vielmehr dort begraben, wo es um die Emotionen deines Avatars oder der Persona geht: Welche Probleme hat die Person? Was treibt sie um, welche Lösung wünscht sie sich und was hat sie bisher schon versucht, um ihr Problem selbst zu lösen? Was hat funktioniert und was nicht? Welche Motive treiben sie an?
Wenn man die Persona oder den Avatar beim Schreiben im Kopf hat und den Text direkt an sie oder ihn richtet, werden sich die echten Wunschkund:innen beim Lesen des Textes angesprochen und verstanden fühlen; die Texte können auf emotionaler Ebene bei ihnen wirken.
#2 Weg von den Features, hin zum Benefit: Der Nutzen im Fokus
Eine der wichtigsten Fakten, die jede:r Copywriter:in verinnerlicht hat: Menschen kaufen nicht aus rationalen Gründen. Sie kaufen aus emotionalen Gründen. Sie versprechen sich ein bestimmtes Gefühl von ihrem Kauf, eine Lösung, die ihr Leben oder ihren Alltag besser machen wird:
- Besser auszusehen
- erfolgreicher zu sein
- es bequemer zu haben
- Zeit oder Geld zu sparen
Ein guter Text verursacht bei den Leser:innen das Bedürfnis, ein Produkt haben zu wollen. Sagen wir, du möchtest abnehmen. Kein Text würde dich überzeugen, einen Abnehm-Kurs für 1.000 Euro zu buchen, weil er im Detail beschreibt, was alles im Kurs enthalten ist. Nicht die Sporteinheiten, die du umsetzen wirst, nicht das Wissen um gesunde Ernährung oder die Beratung werden Verlangen in dir wecken. Wirkliches Kaufinteresse kommt bei dir auf, wenn der Text aufzeigt, wie dein Leben nach dem Kurs sein könnte: Vielleicht bekommst du jedes Mal ein Hochgefühl, wenn du am Morgen in den Spiegel schaust, anstatt dich direkt unattraktiv zu fühlen , deine Klamotten sehen endlich toll an dir aus. Du bekommst von allen Seiten Komplimente und am Nachbartisch im Café siehst du zum ersten Mal die bewundernden Blicke der anderen.
Gutes Copywriting fokussiert sich nicht auf die Features eines Produkts oder einer Dienstleistung, sondern auf den Nutzen, den Kund:innen dadurch haben.
Ein anders Beispiel: Ein Sofa aus Anti-Haft-Beschichtung (gibt es so etwas überhaupt? Ich würde es sofort kaufen 😊) Aber die meisten Menschen werden sich allein durch eine Beschreibung des Materials und seiner Beschaffenheit nicht überzeugen lassen. Der Copywriting-Profi fragt sich, wie diese Eigenschaft der Beschichtung das Leben der Zielgruppe besser machen könnte – und kommt vermutlich auf die Idee, den wahren Nutzen des Materials herauszustellen:
- Die Mutter muss sich endlich nicht mehr mit einem Mausgrau oder Dunkelblau begnügen, weil helle Farben zu empfindlich sind.
- Sie kann entspannen, wenn ihre Kinder auf dem Sofa essen und muss nicht ständig eine Diskussion anzetteln, wenn sie krümeln.
- Wenn doch mal etwas daneben geht, kann sie Flecken mit einer Handwegegung wegwischen.
- Wenn Besuch kommt, muss sie keine Flecken unter hässlichen Decken verstecken, die ständig verrutschen.
Kurzum: Sie kann sich ihr Zuhause endlich wieder so einrichten, wie es ihr gefällt und ist viel entspannter, auch wenn es zuhause mal turbulent zugeht.
Eine der wichtigsten Grundregeln im Copywriting ist, dass Kund:innen keine Produkte kaufen, sondern eine Lösung, die ihr Leben besser macht.
#3 Verwende Social Proof
Du kannst deinen Leser:innen viel versprechen. Das Copywriting setzt daher auf vertrauensbildende Elemente in Texten. Das können verschiedene Beweise für dein Können und deine Expertise sein, zum Beispiel:
- Zertifikate und Siegel
- Case Studies
- Logos von Kund:innen
- Medienberichte
- Bücher, die du geschrieben hast
- Kund:innenstimmen
Diese vertrauensbildenden Elemente setzt du ein, um gezielt die gängigen Zweifel und Einwände potenzieller Kund:innen auszuräumen. Wenn du mehr darüber wissen willst, wie du Kund:innenstimmen auf deiner Website nutzt, dann schau dir gerne meinen Blogartikel zum Thema „Kundenstimmen auf deiner Website“ an.
#4 Schreibe wie zu einem guten Freund
Gute Copy gibt den Leser:innen das Gefühl, der Text sei nur für sie geschrieben, wie von einem Freund oder einer Freundin. Werbesprech, platte Versprechen und leere Floskeln sind tabu. Stattdessen spricht ein starker Werbetext den Leser:innen aus der Seele, sodass sie sich abgeholt und verstanden fühlen.
Das gelingt, indem Copywriter eine einfache, klare Sprache nutzen. Die vorherige Recherche der Kund:innenwünsche hilft auch bei der Wortwahl für die Werbetexte. Denn statt Fachbegriffen und branchenüblichen Formulierungen nutzten gute Copywriter:innen den Wortlaut der Leser:innen, den sie vorher recherchiert und festgehalten haben. Besonders Einzelunternehmer:innen können mit Worten transportieren, was ihre Marke ausmacht und wofür sie steht. Eine einzigartige Tonalität, die ohne hochtrabende und komplizierte Ausdrücke daherkommt, wirkt authentisch und schafft Identifikation. Ich zum Beispiel bekomme häufig Anfragen potenzieller Kund:innen, die mir sagen, sie fühlten sich beim Lesen meines Newsletters so, als würden sie mich schon ewig kennen.
#5 Fordere deine Leser:innen zur Handlung auf
Kein Werbetext endet ohne Handlungsaufforderung, den sogenannten Call to Action (CTA). Egal, für wen und in welcher Form Werbetexte geschrieben sind: Ein Call to Action, in dem der Copywriter den Leser:innen sagt, was sie als Nächstes tun sollen, darf nicht fehlen. Der Call to Action wird strategisch an verschiedenen Stellen des Textes platziert. Handlungsaufforderungen können sein:
- einen weiteren Text zu lesen
- ein Erstgespräch zu buchen
- einen Newsletter zu abonnieren
- eine Website zu besuchen
Kann man Copywriting lernen?
„Schreiben kann jede:r.“ Diesen Satz hast du bestimmt auch schonmal gehört. Wiederum gibt es die Annahme, das Copywriting sei eine Fähigkeit, für die man mit Talent gesegnet und von Kreativität geküsst sein muss. Wenn du mich fragst, dann ist an beidem etwas dran.
Um mit Werbetexten zu überzeugen, reicht es definitiv nicht aus, einfach einen Text zu schreiben, der sich schön liest. Copywriting verfolgt bestimmte Regeln, wie wir gesehen haben. Du musst wissen, wie Menschen Texte wahrnehmen, wie sie lesen. Außerdem kennt ein guter Copywriter sich in Verkaufspsychologie aus und weiß, was es braucht, um Leser:innen gezielt durch einen Text zu führen, Kaufinteresse zu wecken, Kaufzweifel abzubauen und am Ende die gewünschte Handlung herbeizuführen.
Kein:e Copywriter:in ist mit diesem Wissen geboren. Denn das Schreiben von Werbetexten ist ein Handwerk, und deshalb kann jede:r das Texten lernen. Ich will nicht verleugnen, dass dafür ein bisschen Talent und Sprachgefühl von Vorteil ist 😊.
Jede:r Selbstständige sollte Copywriting lernen
Copywriting ist aus meiner Sicht eine der wichtigsten Fähigkeiten, die Selbstständige beherrschen sollten. Durch gute Werbetexte kannst du deine Zielgruppe emotional erreichen und deine Leistungen besser vermarkten und verkaufen.
Ich halte es gerade für uns Einzelunternehmer:innen für unverzichtbar, die eigene Website durch strategisches Copywriting zu unserem wichtigsten Marketing-Werkzeug zu machen. Mit starker Copy kann auch deine Website für dich Kund:innen gewinnen, permanent neue Anfragen reinbringen und dich als unvergleichliche:n Expert:in auf deinem Gebiet etablieren.
Falls du dich dafür interessierst, Copywriting für deine Website zu lernen, dann schicke mir unverbindlich eine Mail über mein Kontaktformular. Bald wird mein Onlinekurs verfügbar sein, in dem ich dir Schritt für Schritt zeige, wie du verkaufsstarke und authentische Texte für deine Website schreibst.
